廉価のブランド戦略

「ワケあって安い」。

たぶん30年以上前の、無印良品のコピーである。見事なブランドプロミスであると思う。

私が新卒で入社し1年目に担当したのが西友であった。無印良品はその西友のひとつ部門としてスタートしたと記憶している。

無印良品」、まさにそのコンセプトは時代の先端だった。たしか当時、セゾングループという堤清二率いる企業集団にそれこそ時代を代表するクリエーターが集っていた。無印良品はそのクリエーター達のアイディアから誕生したとも聞いているが、プロミスは「廉価」であることだった。しかしそれは単純「安い」のではなかった。「安かろう悪かろう」という言葉があるが、それを覆すのが「ワケあって安い」であった。

その「ワケ」とは、例えば「中間流通を抜く品揃え」、例えば「自社で生産と直接結びつく商品」、例えば「マーケティングコストの圧縮」などなどであった。値段を釣り上げている要素を取り除き、質の高いものを提供する・・・という姿勢が市場を動かした。今では当たり前だが、プライベートブランドの先駆者であったのだろう。

また「無印良品」は、西友のひとつ部門であり、インターフェイス西友という安売りスーパーであった。今でこそショップとして成立しているが、初期は西友のコーナーでしかなかったのだ。そう考えると、「安い」を売りにしているスーパーだからこそ、違う角度の「安い」を扱うという発想にたどり着いたのかもしれない。だが、西友が開発したのは「無印良品」以外に「食の幸」など他のプライベートブランドがあったのも関わらず、これだけが生き残っているにはそれなりの「ワケ」もあるのだろう。たぶん、その答えが、著名にクリエーターによるイメージコントロールであったと考える。

ちょっとしたエピソードを紹介しよう。私が西友担当として無印良品のPRの仕事をしていた30年前の話である。商品は「シルクの生成りのパジャマ」。西友の商品開発担当が中国を探し回り独自に絹の仕入れをして9800円という価格で売り出したものである。たぶん当時として「シルク」が9800円は安かった。この商品をある女性誌でタイアップ広告展開をすることになった。「夫婦で着る」というメッセージである。タイアップであるから編集が原稿をつくる。もちろん撮影もやり、上がってきた原稿の写真が、夫婦がシルクのパジャマをペアルックで見つめ合っている、ものであった。そこには夫婦の絆のようなものと、ちょっとした愛情が表現されていた。しかしこの原稿は無印良品側からNGがでた。その理由は「愛情が出すぎている」というのである。私はこの理由を編集に「いやらしい表現なのでNG」と伝え、編集から無印良品にクレームが入り、広告代理店として窮地に追い込まれたのを今でも忘れない(これは余談)。無印良品のテーストは「シンプル」であり、そこに「愛情」という要素はいらないかったのである。言われてみれば確かにそうなのだろう、今でも苦い思い出である。この時に初めて、デザインテイストという「目に見えないが重要なこと」を学んだ。

無印良品」がここまでも大きくなった最大の理由は「シンプルなおしゃれ感」と「廉価」の融合であると思う。30年という時を経てもデザインテイストは変わらず一貫している。そしてこの時間軸のなか商品、カテゴリー、サービスの拡張から「無印良品」というブランドをさらに強固なものにしている。
カテゴリーのなかでは廉価であっても、そこに理由が存在しシンプルななかにおしゃれ感を演出している「無印良品」はきっと価格プレミアムが発生しているブランドになっている。ブランディング観点からすると「無印良品」は「廉価をブランド化」した、まさにハシリである。

その後登場したユニクロもそれに近いものがあると思うがこれは別の機会に論じてみたい。