ブランド戦略とイメージ戦略

久しぶりに筆を執った。

先週の金曜日のある制作プロダクションのクレデンシャルを受けた。WEBサイトの制作を中心にやられているようなのだが、その説明の中心に「ブランディング」が置かれていた。私にとっては後味の悪いクレデンシャルであった。

決してWEB制作を軽んじているわけではない。今や非常に重要なタッチポイントになっていることは認める。しかし、なぜかそのWEBの制作会社はWEBのクリエイティブだけでブランドを語っていたのだ。

「どうです?これまでのイメージを一新してたブランドを目指して創ったサイトなんです」と。

私の疑問1は、
さて、WEBサイトのデザインだけでブランドのパーセプションをかえることができるのか?である。やはり、ファクトが重要なはずだ。デザインは確かにスマートなのかもしれない、しかし中身が伴わなければ所詮それは演出、もしくはスタイリングの領域でしかない。ブランド戦略ではなく、イメージ戦略である。

私の疑問2は、
そのような説明に乗ってくる顧客がいることの不思議さである。ちょっとブランド論の本でも読めば、WEBサイトもブランドタッチポイントのひとつだ、ということぐらい分かるはずだ。もちろん、説明する側がそのトーンできてしまって納得してしまうこともあるかもしれない。だが、あまりにもあまりだと思ってしまうのは私だけであろうか?

ビジネス的にもう少しブランドを理解すべきだと思う。イメージ戦略はプロモーション論であるが、ブランド戦略は経営論である。きっとそれをちゃんと理解していないからブランドとプロモーションちぐはぐになってしまったりしている。

もちろん、すばらしいイメージ戦略も過去あった。例えば西武百貨店のグラフィックは時代を確実に引っ張った(西武百貨店が老舗に対抗する手段であったのだろう)。糸井重里林真理子・・・など今や大先生の作品集である。

特にデジタル系の人はデジタルだけで完結させてしまう傾向がある。
ブランドに大切なのは「触感」だと聞いたことがある。あるラグジュアリーブランドのプレスのトップの言葉だ。デジタルでブランドが語りきれないのは「触感」がないからかもしれない。

ブランド戦略の本質とは?

ブランド戦略は様々な場面で応用が利く。

「応用」と言うと語弊があるが、企業課題、商品課題を解決するためのある意味フレームワーク的な立場にブランド戦略はなり得る。

マーケティング戦略フレームワークは、古典的ではあるが4Pである。Product、Price、Place、Promotion・・・。時代的にこれが4Cになろうとも、その基本概念は変わらない。

では、ブランド戦略のフレームワークとはいかなるものか?その前提としてブランド戦略とはいったい何を指すのか?そろそろ、この本質に触れていきたい。

ここまでのブログの流れのなで、様々なケーススタディを語ってきたつもりである。すでに、フレームワークも登場している。
まず、私が信じるフレームワークは、

Brand  = Reputation × Identity

Reputation = Promise × Performance

という考え方である。

評判がロゴマークに「蓄積」されてブランドは出来あがっていく。蓄積のためには時間を要す必要があり、そのプロセスそのものが「ブランド投資」になる。
では、その効用は何か・・・、それは単純だが、「ファン形成」である。そのカテゴリーにおいて、当該ブランドを「絶対的に支持をしてくれる人」、「買ってくれる人」である。時間をかけて蓄積された価値、そこまでの投資をここから回収する。ゆえにそのカテゴリーにおいて高額であることがビジネス上は求められる。逆にいうならば時間をかけて蓄積する価値は、「付加価値が高い」「高利益商品」でなければならないはずである。たぶん、ブランド戦略の本質とは、「高利益ビジネス」を成立させるための仕掛けなのである。

であるから、「低利益」か「高利益」かがブランド戦略かいなかを判断する一つの要素になる。

例えば、「ユニクロ」がカテゴリーのなかで安くてもそれを大量に販売する装置によって「高利益」をたたきだしているのなら、ブランド戦略なのだと思う。そこまでのプロセスで「ユニクロ」というブランドに対して「安いけど買う価値がある」という評判を形成した投資がその結果をもたらしているからである。

一方、形成されたブランドも価値を継続するために継続的な評判形成策が求められる。また、ブランド資産を生かして「領域」を拡大し、販売チャンスを広げることで利益を上積みすることも施行される。それらの行為をあえて言葉にするなら、前者がブランドイノベーションで、後者がブランドエクステンションである。しかし忘れてならないのはそこには基盤になる「資産」がしっかりとある前提である。

いずれにせよブランドは、評判が継続され、それが識別記号であるロゴマークにイメージ連結されることにによって成る。そのため、その評判形成するための源である、顧客に対する約束(プロミス)との約束を実行する(パフォーマンス)が重要なカギとなる。もちろん、プロミス策定は価値提供者と価値受容者が握手するものでなければ意味はない。ブランド戦略の第1歩はブランドプロミスづくりであると言える。
さて、ではどのようにブランドプロミスは作られるのか?

 

ブランディングのデジタル化 その2

デジタルメディアはあくまでもツールである。

PCのディスプレイしかり、スマートフォーンのディスプレイしかり・・・である。では、OOHはどうか?Out Of Homeのメディア全般を指すが、やはりアナログから変わってもツールはツールである。

メディア論的にデジタルメディアを捉えるならば、マークルーハンが言う「メディアはメッセージ」の名言の通り、デジタルメディアを使っていることが「ある意味メッセージ」になっていると言える。それは、「先進性」「先見性」「先取り感」「合理性」「効率性」・・・などなどあろうが、そのデジタルメディアを使うことに意味を持たせるということなのだろう。

一方、今のデジタルメディアの使い方は実はそこに重きを置いてはいない。ここから先は噂話と創造の域をでないが、そもそもデジタルメディアとくに「運用型」の発生がメディア論とは違う次元からスタートしている。その起点は、リーマンショック後であり、金融系のエンジニアがメディアに「入札」を持ち込み、効率性を背景に「アドテク」の名のもとで進化していると聞く。であるから、そこには「メッセージ」というコンテンツは介在しておらず、「物理的なメディア」が先行したのだと考える。だからそこには「メッセージ性」は含まれてこない、旧来の広告屋からするととても味気ないものになっている。

さて、本題としてはデジタルメディアでブランディングは可能か?を論じたいたのであるが、たぶん私は「不可能」であると結論づけてしまう。

GoogleAmazonなどブランドができているではないか?という主張もあると思う。では、逆に「あなたはgoogleが好きですか?」「あなたなAmazonが好きですか?」と問われてどのような答えを持つだろう?その反対側に、「あなたはAppleが好きですか?」と問われてどのように回答するだろう?

一概には言えないとも思うが、GoogleAmazonを使ってるのは、「好きとかそういう次元ではなく、便利を極めているから」ではないだろうか。その絶対的な「大きさ」に敬意を持っているからではないだろうか。だが、その二つの企業に「共感」できているとはいえないのではないか。それにならぶIT企業のAppleは「好き」に人は本当に好きで、その違いは企業の持つ「姿勢」への共感があるかないか、Appleに至っては、やはりジョブズという強力なパーソナルアイデンティティが人々に対して情緒的価値を形成していると考えるのが妥当であろう。言ってしまえば、GoogleAmazonを凌ぐ機能価値の企業が現れたら、きっとブランドスイッチは容易におこる。が、Appleファンはそういうことにならないのであろう。

やはりブランディングにおいて大切なのは、企業姿勢であり、その継続性である。企業姿勢をメッセージとして伝えるとき、そのメッセージを伝えるにふさわしいコンテキストを有するデジタルメディアがあればそれを使えばいいいだろう。一般的に現在のデジタルメディアとの付き合いは、ブランドを語るまでの成熟に至っていないと思える。たぶんこの先効率論に限界がくることは明らかで、そうなったときにブランディングのデジタル化は議論というか争点になると考える。

ブランディングのデジタル化 その1

デジタルマーケティングと言われて久しい。
30年マーケティングに携わってきた者とすれば、なにを今更という思いはある。ただ、マーケティグのベースが「顧客を知る」ということであるならば、確かに顧客情報の精度は30年前とは天と地の違いがあることは確かである。

旧来のマーケティングの顧客を知る手段は調査であった。街頭調査、CLT、電話調査を多様したものである。今はたぶんそれらの標本手法はネット調査になっている。まあ、旧来手法、ネット調査どちらがいいというわけでもなく、誤差率もほぼ変わらないなら「価格」が安いほうがいいに決まっている。

昨今の流行は、データである。ポイント事業者、キャリア、通販会社、流通のPOS・・・などが持っているデータであり、これが凄いのは、標本ではなく全数でデータが見られる。また、ID化も進んでいるので、個人に紐づけた分析ができるところも頼もしい。例えば、「コカ・コーラを買っている人は?」という質問に対してID-POSのデータでみれば、あくまで例示であるが、「15~19歳代の男性、平日の16:00~18:00が購入が多い時間帯」・・・などなど情報を掴むことができる。ではなぜ、その時間が多いのか?ここから先は仮説として、これも例えばサンドイッチと一緒に購入しているというデータがあったとしたら、夕食前の小腹を満たすためにサンドイッチを買って、その時にのどを潤すのがコカ・コーラなのか!という動機が見え、そこから、ならばもっと拡販するために、「コカ・コーラとサンドイッチのセット販売」をしようということになる。そして、その情報を16:00前にスマホに配信しよう、と。まあ、このあたりは言うまでもない分析と行動である。

私は、デジタルマーケティングというよりも「マーケティングのデジタル化」という方が期に行っている。先ほども指摘したとおり、決して新しい発想があるわけでなく、顧客を知る手法、顧客にアプローチする手法、顧客を管理する手法がデジタル化し、この一連の流れがデジタル化によってシームレスになったまでだからである。

ペルソナという言葉があるが、これは「ターゲットプロファイル」と以前は言っていたし、カスタマージャーニーも「ターゲットアクションマトリックス」と呼んでいた。

さて、前置きが長くなってしまったが、「ブランディングのデジタル化」はあるのか?という話である。顧客を知ること、顧客を管理すること、これらはブランディングにおいてもデジタル化されたほうがいいに決まっている。問題は「顧客アプローチ」である。シームレスな流れのなかでデジタルツールのタッチポイントでブランド体験ができるか?という視点が一番重要である。
トリバゴ」は確かに便利であるが、「安いを見つけるツール」であり、これは機能価値でしかない、もっと「安いが見るかる」ものがでてきた時に、駆逐されてしまう。つまり、ブランドは機能価値だけでなく、「好きになってもらう」ための情緒価値が必要なのである。
この情緒価値になるとデジタル(ディスプレイ)は途端に弱くなると思う。これは情報接触の態度からなのだろうか?ディスプレイのタッチポイントとしての特性は、
①能動的タッチポイント
②鮮明な色使い(表現力)のタッチポイント
③即時対応性(見たいときにいつでも)のタッチポイント

なんだろう?新聞も能動的なものではあるが、読み手の態度としての情報を探すというより、教えてもらうイメージが強い。テレビ(CM)も表現力豊であるが、見る側の態度として飛ばすことができず、自然にみてしまう。即時対応性は便利ではあるが、特別な体験を生む(ブランド体験)としては逆に足かせになる。

そう考えるとデジタルでの「情緒価値」というものに無理があるのかもしれない。例え、オウンドメディアで「情緒価値」を伝えるコンテンツを作ったとしても、やはり、情報接触の態度はそれを醸成できるものならないのではないかとさえ思う。

ブランディングのデジタル化・・・もっともっと突き詰めなくてはならないが、今日はこの辺りにしておくことにする。

 

街ブランドという戦略

「街」のブランド戦略を考えてみたい。

昨日ある会議で「浦安ブランドになになっている」という発言があった。確かに千葉のなかでも高級住宅街となり「住みたい街」としての地位を浦安は確立しているのだろう。であるなら、それを「ブランド」と呼ぶときそのような戦略性があるのかという点は整理したいと考えた。

結論的に言うなら、たぶんそこにある戦略性は「価格プレミアム」なのだと思う。しかし、一般的に価格プレミアムとは「高利益」のビジネスモデルを指す。その意味で「浦安」における価格プレミアムは、不動産につくものと考えられる。「家賃が割高」「土地価格が高い」とう判断があり、その一方で「でも、そこに住みたい」と思わせる価格プレミアムである。しかし、もっと想像を豊かにすると「家賃が高くても住む人」はある意味裕福な層であろう。ならば、そのマチの商店街で売られるもの、提供されるサービスも多少高くても受け入れられ、享受され、消費されることが考えられる。さらに、そこでビジネスを展開する商業施設、商店は高利益を生み出し、経営的にも成していくかもしれない。もちろん、そのエリアに住まう住人が納得する価格プレミアムのコンテキストを提供できたらの話であろうが・・・。
つまり、街全体を価格プレミアムが支配する構造となるのである。

これに近い話が東急沿線のブランド戦略であろう。
鉄道会社にとって「沿線価値」は永遠のテーマである。「沿線価値」とは住まう人を増やすための価値形成であり、鉄道会社的には住まう人が増えれば、鉄道を使用する人が増えるというわかりやすいロジックのようだ。ただ、その簡単なロジックのなかで沿線機能や沿線イメージの向上を図ることが、「沿線価値」創出するとともに、東急沿線をブランド化し、「価格プレミアム」構造を形成することになっている。例えばそれは、二子玉川であったり、たまプラーザであったりするのだろう。そのような戦略「駅」が沿線価値をけん引する仕組みになっていると思われる。

もちろん、それを生み出す「投資」が多大であることは言うまでもない。
この構造のブランド戦略をマチというレイヤーから沿線というレイヤー、地域ブロックレイヤー、そして国レイヤーで推進し、それぞれのレイヤーを連携させることができれきっと日本は裕福になっていくのだと思う(観光立国の構想はそこまで考えられているのだろうか?)。

ブランドという観点からこの辺りを突き詰めていくことはきっと学問的にも「面白い」のではないかと考える。できれば、チャレンジしてみたいものである。

ブランド戦略とマーケティング戦略

私のアイドリングは終わったかな?と思う。

そろそろ、私が考えている「ブランディング」という概念を自分のためにもしっかりと考察したい。

「ブランド」というと、一部の人を除いてはたぶん「ラグジュアリーブランド」のことをイメージする。高級で高額で高品質な・・・というイメージである。もちろんそれはそれで「ブランド」であるから間違いない。では、ラグジュアリーでなければ「ブランド」にならないのか、と言えばそうではない。ならば、「ブランド」とは何か?その定義は?というとなかなか難しい。

Brand=Reputation×Identitiy
Reputation=Promise×Parformannce

これは私が所属していたブランドコンサルティング会社の考えである。なかなかよくできていると思う。当時、「ブランドを知りたい」というお客さんに対してよくこの「公式」を紐解きながら説明したものだ。

「ブランドとは、評判が自社の識別記号であるロゴやロゴマークに資産として蓄積されたものです。そして、評判とは消費者や生活者に対して約束したことをしっかりと実行することで生成されるものです。だから、まずブランドプロミスがあなたの会社にあるか、ないなら作ることからスタートさせるべきです」
・・・と。

このプロセスは今でも正しいと信じているし、ブランドを説明するとき私が一番納得できるものであった。そのなかで一番「ブランド」に大切なことは、時間軸だと最近思っている。時間軸をいかにして設計するのか?ところが、企業は時間軸を考えないで「ブランディング」だというケースが多い。「評判は約束を実行することから発生する」のである。そう考えれば、先のブログで書いた「雪印」は本当にあの時点で「雪印」ブランドを捨てることが正しかったのか、疑問が残る。「無印良品」の成功はまさに時間軸のなかで自らのポジションを設計し、消費者が望むモノを提供す続けたからに他ならなないだろう。そう考えるなら、ブランディングは「時間との闘い」でのあるし、「我慢との闘い」とも言えるだろう。

一方、マーケティングはと言うと、これはその時点が「勝負」になってくるもちろん1年ぐらいの時間軸は考慮できるが、10年はマーケティングでは設計できないと言える。なぜなら結果が見えないからである。

マーケティングは、経営戦略の一角を占める重要なパーツである。それがさらにいわゆる4Pにブレイクされマーケティングミックスがなされ、市場に商品やサービスが投下されていく。結果の指標は「売れるか否か」である。売れ続ければそれは「評判」となる。「伝説」とも言われるかもしれない。その蓄積が「ブランド」となる。しかし、そこまで時間軸に耐えられる経営者はなかなかいないのが実情だ。初期「負け」ていてもある時点で挽回し「勝者」になり、それを続けることで負けていた損失を取り返し、大きな利益を生むことになる。「勝ち続ける」ことが資産として蓄積され、より「楽にものが売れる」ようになる。それが「ブランド」だ。もちろんそんなに簡単なことではない。「勝ち続ける」ことが重要であり、だからこそ、「ブランディング」は競争戦略の最たるものなのだと思う。
そう、ブランドになる最も必要な条件は「勝ち続ける」という時間軸での存在なのだと考える。

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時間軸のブランド戦略

「部屋は無印良品で揃えています」。
「でも、無印良品はかわいくないんですよね」。
つい先日話をしていた30歳手前の女性の発言である。
「もともとの無印良品のコンセプトは、『ワケあって、安い』なんだよ。知ってた?」と、もちろん知らないことを前提に聞いてみた。当然のごとく、「知りませんでした」との回答である。

ブランドは時間とともにその存在を変えるものである。ブランド戦略にとって時間軸はとても重要な要素である。

たぶん30年前、「ワケあって安い」の無印良品は、新しいジャンルの「ブランド」であったと考える。それこそ、デザイナーブランド、インポートブランドで高額な商品が並ぶなか、「無印良品」を選択することは「安い」から購入するだけではなく、そこに無印良品の「主張」に共感している自分という「理由」が立ったように思われる。今でいうなら「賢い消費者」というところである。

ところが、今の無印良品は「ライフスタイル・ブランド」として認識されている。たぶん価格は「決して安い」と自慢できるものではないのが、今の無印良品であろう。だかその根底にある「主張(=ブランドプロミス)」はきっと30年前と変わらないと信じている。
私が会話した女性にとって、調度品として無印良品は「ニトリよりもいいもの」であったのだと思う。しかし、彼女はユニクロをファッションとしては選択し、雑貨はフランフランを買い場として選択する、と説明する。自分のセンスを認めてと言わんばかりに・・・。

もちろん、30年前にユニクロはなかったし、フランフランもなかった。競争相手が登場することで「無印良品」の輪郭が以前にもましてはっきりしてきているのだろう。また、そのなかで生き残るためにも姿や形を変えなければならない。外的環境によって生物が進化するのと同じであり、その適合こそがブランドをマネジメントする企業努力となるはずだ。

考えてみれば、GUCCIというラグジュアリーブランドがあるが、それこそ私が学生だったころは、海外の空港で売られていた「ダサい小物ブランド」であった。それがデザイナーを一新し、PRすることであれよあれよという間に「ラグジュアリーブランド」の仲間入りを果たした。それでも20年はかかっているとも思う。また、ニューバランスは今や路面店を持つスニーカーのトップブランドであり、アディダス、ナイキと肩を並べるまでなったが、10数年前は比較的安くで購入できるブランドであった。しかしいまは、安売りはほぼしていない。

ブランドのポジショニングは外的環境、自己の目標達成状況(社会認識)、事業の拡大方向によって変容する。逆に変容させなければそのブランドは成長しない。故に、ブランドにとって時間軸の設計はなくてはならないものであり、時間軸の我慢がなければブランド戦略はなしえないとさえ思う。

このブランドポジショニングの変貌をブランド・リポジショニングと言い、それを発動するアクションを「ブランドイノベーション」と言う、近々このことを書いてみたい。